¿Cómo puede el marketing dirigido por la comunidad proteger o impulsar la reputación de una marca?

La semana pasada estuve fuera por algunas reuniones y casualmente, todas me llevaron a los puntos de venta de Starbucks en sus respectivas localidades. Lo que más me llamó la atención fue que ninguno de nosotros era particularmente aficionado al café, pero sus atributos aliados nos atrajeron a los puntos de venta. La cadena multinacional parece ser un lugar conveniente dada su amplia presencia. Agregue a eso el cociente de aspiración que trae y la necesidad de un empleado de oficina de tomar un descanso de un horario mundano.

Pero la observación más importante fue que cada uno de los puntos de venta estaba abarrotado y muchos de los que holgazaneaban iban más allá de ser simplemente otro cliente que paga. Completamente en casa, charlaban, celebraban o trabajaban tranquilamente. El personal parecía estar familiarizado con los clientes habituales y les traía sus cervezas preferidas sin demasiadas instrucciones específicas.

Entonces, no es solo el café lo que atrae a las personas a Starbucks, es la experiencia. La sensación de ser parte de una familia en una gran metrópolis impersonal donde uno puede sentirse solo incluso en medio de una multitud. Este sentido de pertenencia distingue a un producto mercantilizado de sus competidores y es lo que denominamos marketing basado en la comunidad.

Este tipo de lealtad a la marca hacia una comunidad específica toma años en desarrollarse y debe fomentarse con mucho cuidado, consideración y consistencia. Pero finalmente, el tiempo y el esfuerzo valen la pena porque en mercados muy concurridos, la experiencia del cliente (CX) se destaca como un factor importante para generar lealtad a la marca. Según un informe de Salesforce Research, el 80 % de los clientes encuestados admitió que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos y servicios, mientras que el 67 % estaba dispuesto a pagar más por una buena experiencia.

Starbucks ha aprovechado este arte del desarrollo comunitario a través de una experiencia impecable, de manera magistral. Se puede argumentar que es más fácil crear tales experiencias y construir relaciones cuando el negocio involucra interacciones en persona. Pero, dado que vivimos en un mundo digitalizado, es igualmente importante que las empresas digitales primero ingresen a este espacio y creen defensores dispuestos que responderán por la marca y sus ofertas.

¡Y estos defensores no tienen que ser los clientes! Las empresas deben aprovechar sus embajadores internos, es decir, los empleados para generar este sentido de comunidad y camaradería. Mucho está pasando allí también. Este día de San Valentín, observé que muchas empresas se acercaban no solo a sus empleados para una asociación duradera, sino también a los ex empleados. Lo que me llamó la atención en medio del desorden fue Tata CLiQ profesando amor eterno por sus ex empleados. Se les enviaron impresionantes bolsas de obsequios y mensajes conmovedores para reavivar la asociación y crear un sentido de club.

Incluso en las redes sociales, Tata CLiQ los etiquetó con mensajes divertidos, extravagantes e irónicos como Ambos estábamos locamente enamorados, pero tomamos caminos separados. Sin embargo, los buenos momentos nunca deben olvidarse, ¡así que les deseamos un maravilloso #DíaDeSanValentín!.

Estos empleados respondieron con sus propias publicaciones de elogio y, dado que ya no forman parte de la organización, sus opiniones resultaron genuinas e imparciales, lo que convirtió a Tata CliQ en una marca valiosa y premium en un mercado repleto de competidores. El ejercicio también ayudó a generar confianza recíproca en los clientes, lo que llevó al crecimiento del boca a boca.

La NASA, la agencia espacial estadounidense, llevó esta asociación comunitaria un poco más allá al incluir a todos y a cualquiera que esté interesado en el mundo del espacio. Sigue presentando campañas innovadoras dirigidas a sus 26 millones de seguidores. Por ejemplo, durante su misión Mars 2020, el módulo de aterrizaje InSight 2018 de la NASA, el Perseverance Rover, llevó los nombres de 10, 932, 295 personas grabados en chips del tamaño de una uña al Planeta Rojo, donde los humanos aún no han puesto un pie. Tal fue la popularidad de la campaña 'Envía tu nombre a Marte', que la NASA la ha vuelto a abrir para que aparezcan los próximos millones de nombres durante la misión de 2026.

A través de este viaje de exploración y descubrimiento, los colaboradores ocasionales se convierten en defensores vocales de la marca. Y NASA Science y el impacto de su marca en la sociedad son vistos y apreciados por más personas en todo el mundo.

Como observador de marcas, esta también es una excelente estrategia de crisis: reúna suficiente buena voluntad en los buenos tiempos y utilícela en tiempos de crisis, para limitar el daño a la reputación de la marca a un rasguño o un golpe en los nudillos. La fuerte equidad positiva y el sentido de comunidad se pueden aprovechar cuando hay un desastre trágico como la misión Challenger en 1986 o la misión Columbia en 2003.

El diferenciador del marketing dirigido por la comunidad es que las empresas pueden aprovecharlo, independientemente de la industria, para desarrollar defensores de la marca entre las partes interesadas. Un sentido de pertenencia desarrollado a través de iniciativas de compromiso económicas, reales y significativas puede generar buena voluntad y lealtad a largo plazo que ninguna cantidad de campañas publicitarias puede generar. Supere eso con resultados comerciales tangibles y protección contra crisis, contrib